„Hetek óta tart a botrány az Oasis visszatérése körül, mivel a jegyeket értékesítő Ticketmaster számos vásárló szerint nem tájékoztatta őket megfelelően arról, hogy dinamikus árképzést alkalmaznak a zenekar koncertjeinél. Emiatt százak, akik végigvárták a többórás online sorokat, azzal szembesültek, hogy a várakozás ideje alatt az eredetileg 150 fontos jegyár a többszörösére nőtt. Jelenleg sokan perrel fenyegetik a Ticketmastert, ezért kerestük fel az Interticket üzletfejlesztési igazgatóját, Szokolay Zsoltot és egyik partnerüket, a Müpát, ahol eddig gond nélkül alkalmazták ezt a típusú árazást.
Az Oasis esetében számos gond akadt. Nemcsak az elszabadult árakkal volt baj, ahol a kereslet-kínálat alapján többszörösére nőtt a vásárlók tervezett kiadása, mire sorra kerültek, hanem sokan azt is sérelmezték, hogy nem tájékoztatták őket rendesen a felületeken arról, hogy dinamikus árazást alkalmaznak a zenekar koncertjeinél.
Hogy a botrányt némiképp enyhítsék, a zenekar kitűzött még két előadást, de azt is kijelentették, hogy az Egyesült Királyságban élő rajongóikat fogják előnyben részesíteni. Eközben a Ticketmaster megpróbált elhatárolódni az esettől, mondván, hogy a megrendelő szabja az árakat és a dinamikus árképzésből fakadó árkülönbözet mértékét, ami itt szemlátomást rosszul sikerült.
Elszálltak az árak
Persze számos más gazdasági szereplő (szálloda, légitársaság) is reagált az eseményre, ahol ez a fajta mozgó árképzés megszokott. A koncertközegben azonban a dinamikus árazás még nem elterjedt széles körben Európában, mivel az USA-ban már ismertté vált forma leginkább a Covid-járvány után kezdte csak megvetni lábát kontinensünkön.
A helyzet orvoslására tett kísérletként a zenekar úgy döntött, hogy az egyesült államokbeli turné alkalmával már nem él a Ticketmaster által biztosított dinamikus árazás lehetőségével, de ez az Egyesült Királyságban történt eseményeken nem segít, ahol már a politikusok is felszólaltak a helyzet miatt.
Mesterségesen beszűkítették a kínálatot azzal, hogy a jegykészlet nagyobbik részét – morálisan erősen megkérdőjelezhető módon –, összejátszva a Viagogóval és a Gigsberggel, az elsődleges helyett közvetlenül a másodlagos piacon hozták forgalomba. Mivel egy nagyon agresszívan dinamikus árazási modell volt beállítva, elszálltak az árak a csillagos égig
– fogalmazott kérdésünkre Szokolay Zsolt, az Interticket üzletfejlesztési igazgatója.
A szakember szerint a dinamikus árazás két alappillére, hogy a technológia egyfelől maximalizálja a szervező lehetséges bevételeit, miközben az adott rendezvényhelyszín telítettségét is próbálja maximumra emelni. A szoftver a keresletet és a kínálatot figyelve mozgatja a jegyárakat, így egy tömegeket megmozgató eseménynél magasabb, egy kevésbé népszerűnél alacsonyabb díjakat állít be.
Egy Oasis-koncert esetében ez – persze nem a botrányt keltően kilengő árak mellett – megemelheti a szervezők nyereségét, míg egy színházi darabnál telt házat generálhat. Szokolay Zsolt elárulta:
„A mi rendszerünkben beállítható, hogy mennyire legyen agresszív az áremelkedés, hány százalékot változhat az ár egy lépésben, és milyen gyakorisággal történjen az árváltoztatás felülvizsgálata.
Az árazószoftver meghatározott időközönként megvizsgálja, hogy a kereslet-kínálatnak megfelelő-e az aktuális ár, és ha azt látja, hogy be kell avatkozni valamilyen irányban, akkor a meghatározott paraméterek közti sávban változtat. Különböző árazási modellek vannak, és ha egy Oasist Magyarországon mi értékesítettünk volna, akkor valószínűleg egy olyan árazási modellt javaslunk bekapcsolni, ami nagyon gyorsan reagál, viszonylag agresszíven változik, mivel tudni lehet, hogy nagyon rövid idő alatt elkel az összes jegy, szemben egy színházi előadással, ahol a hosszabb értékesítési ciklusban egy sokkal konzervatívabb árazási modellt érdemes alkalmazni. A rendszerünkben jelenleg hat ilyen különböző árazási modell közül lehet választani.”
Biztos, ami biztos
A szakember elmondta, hogy Magyarországon két évvel ezelőtt integrálták a dinamikus árazást az Interticket jegyrendszerébe, partnereik közül pedig a Dumaszínház és a Müpa használja leginkább az árképzés adta lehetőségeket, de más partnereik is vannak, akik egyes eseményeiknél élnek vele. Mielőtt a cég behozta volna a hazai piacra a dinamikus árazást, megkeresték a fogyasztóvédelmet és a versenyhivatalt, akik semmilyen problémát nem láttak a technológiában,
továbbá annak sem látták szükségét, hogy ezt bármilyen kiemelt módon fel kéne tüntetni a vásárlóknak.
Ennek ellenére az Interticket úgy készítette el a rendszert, hogy amennyiben a partnereinél dinamikusan áraznak egy előadást, a weboldalon megjelenik egy logó, ami egy olyan lapra irányítja át őket, ahol minden szükséges információt megtalálnak a vevők. Szokolay Zsolt szerint nem új keletű a gépesített árazási technológia, hisz régóta létezik már az időszakokhoz kötött kedvezményes elővételű jegy, majd a drágább elővételes és a teljes árú helyszíni. A mostani technológia annyiban változtat ezen, hogy folyamatosan figyeli a piac reakcióit, és az alapján változtat.
Megkerestük az Interticket egyik partnerét, a Müpát is, hogy osszák meg velünk tapasztalataikat a dinamikus árazásról, és hogy miért döntöttek a technológia mellett.
A minden kulturális intézmény számára nehéz Covid-éra vége egy olyan időszak volt mindannyiunk életében, amikor az addig alkalmazott jegyárazási gyakorlatot felül kellett vizsgálni, mert bár már lehetett közönség előtti előadásokat tartani, a nézők mégis nehezen hagyták el biztonságos otthonukat. Ekkor merült fel bennünk, hogy egy innovatív technológia segítségével, a keresleti és kínálati viszonyokhoz alkalmazkodó, az árakat rugalmasan kezelő rendszer segítségével hozzuk vissza a nézőket a Müpa heti rendszerességgel sugárzott online streamjei mellől az élő produkciók világához
– fogalmazott kérdésünkre Jávor Zsófia, az intézmény PR-vezetője. Hozzátette:
Kezdetben főként repertoáron lévő előadások esetén alkalmaztuk a dinamikus jegyárazást, azonban amikor elegendő adat és tapasztalat gyűlt össze, és a nézői visszajelzések is kifejezetten pozitívak voltak, egyre bővítettük az így értékesített előadásaink körét, így mára a legtöbb előadást már ezzel a módszerrel áruljuk.
Elmondásuk szerint a Müpa az elmúlt húsz évben mindig nyitott volt az innovatív megoldásokra, és úgy döntöttek, hogy a dinamikus árazás kifejlesztésében, bevezetésében is az elsők közt vállalnak szerepet. Az intézmény szerint mind a bevétel, mind a teremtelítettség szintjén javultak az eredmények, emellett az átláthatóság miatt a lehetséges minimum- és maximumárat egyaránt feltüntetik honlapjukon.
Ettől függetlenül nem mondtak le teljesen a klasszikus árazásról sem. Gyermekprogramoknál fix jegyárral dolgoznak, továbbá a hűségprogramjukban részt vevőknek az elővásárlás alatt szintén kötött árakat biztosítanak. Jávor Zsófia is megerősítette, hogy minden előadásnál alkalmazzák a Szokolay Zsolt által említett piktogramot, ahol az összes fontos információt összegyűjtik, továbbá a kosárba helyezett jegyek árai már nem változnak, hogy a nézők ne az elektronikus kasszához érve szembesüljenek azzal, hogy más jegyárat kér tőlük a rendszer, mint amivel számoltak.
A jövő zenéje
Szokolay Zsolt úgy véli, nőni fog a dinamikus árazást használó helyek és szervezők száma, de feltehetően sosem fogja teljesen felváltani itthon a klasszikus árképzést. Nagyjából 1600 partnerük van, mindig a megrendelő dönti el, hogy melyik eseménynél él a dinamikus árazással, és melyiknél nem. Legtöbbször szakmai és hitbéli megfontolás alapján születik döntés, hogy a dinamikus árazást választják-e, az Interticket pedig különféle elemzéseket készít a vásárlási folyamatokról, hogy milyen anyagi és teremtelítettségi különbségek születhetnek, ha valaki a dinamikus vagy a klasszikus árképzést választja.
Eddig a cég által alkalmazott dinamikus árképzés nem okozott gondot a fogyasztóknál, legalábbis jelét nem adták. Kérdésünkre válaszolva Szokolay Zsolt azt mondta:
A partnereinknek egy kisebb része használ dinamikus árazást, a rendszerünkön éves viszonylatban értékesített 10 millió jegyre vonatkozó teljes ügyfélszolgálatot az Interticket látja el. Az elmúlt két évben nem volt reklamáció a dinamikus árazás miatt.
A szakember szerint ennek alapvetően pszichológiai okai vannak. Mivel a koncert- és előadásjegyek nem olyan rendszeresen, napi szinten fogyasztott dolgok, mint a boltban egy kiló kenyér, így az ár kérdése másként csapódik le a vásárlónál, aki megnézve az adott esemény oldalát, el tudja dönteni, hogy az aktuális áron érdeklődik-e a rendezvény iránt, vagy sem. Ez egészen addig működőképes, amíg nem történnek olyan túlkapások, jegykészlet-visszatartások, többórás online sorok és fogyasztókat negatívan érintő dolgok, mint az Oasis esetében.”
Címlap fotó: Matt Cardy / Getty Images
Az eredeti, teljes írást itt olvashatja el.
